Seit dem 2. August 2026 ist es soweit: Artikel 50 der EU-KI-Verordnung ist anwendbar, und damit gilt in der EU eine echte Kennzeichnungspflicht für KI-generierte Inhalte. In Marketing- und Kommunikationsabteilungen löst das eine bemerkenswerte Betriebsamkeit aus. Es werden Guidelines geschrieben, Icon-Sets diskutiert, Prompt-Policies verabschiedet. Und mitten in dieser Transparenzoffensive sitzt eine Selbstverständlichkeit, die seit Jahrzehnten geregelt ist und trotzdem täglich ignoriert wird: der Bildnachweis. Wer plötzlich sehr genau erklären will, welches Pixel von einer Maschine stammt, sollte zuerst erklären können, welcher Mensch das Bild gemacht hat. Dieser Beitrag zeigt, was nun konkret gilt, wie die Schweiz das handhabt – und warum die Diskussion um KI-Labels die viel ältere Transparenzlücke beim Photo Credit schonungslos sichtbar macht.
Was seit dem 2. August 2026 tatsächlich gilt
Artikel 50 der KI-Verordnung unterscheidet zwei Rollen. Anbieter generativer KI-Systeme müssen ihre Ausgaben maschinenlesbar markieren, sodass Bild, Ton, Video oder Text als künstlich erzeugt oder manipuliert erkennbar sind – technisch robust, interoperabel und nach dem Stand der Technik. Anwender, also Unternehmen, Agenturen und Redaktionen, treffen eigene Pflichten: Sie müssen Deepfakes offenlegen, also KI-generierte oder -manipulierte Bilder, Tonaufnahmen und Videos, die existierende Personen, Objekte, Orte oder Ereignisse zeigen und fälschlich authentisch wirken. Ebenfalls offenzulegen sind KI-generierte Texte, die der Information der Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse dienen – ausser sie wurden menschlich geprüft und jemand trägt die redaktionelle Verantwortung. Die Information muss klar, unterscheidbar und spätestens beim ersten Kontakt erfolgen, und sie muss barrierefrei zugänglich sein. Ausnahmen bestehen für reine Standardbearbeitung, für offensichtlich künstlerische, satirische oder fiktionale Werke sowie für gesetzlich erlaubte Strafverfolgungszwecke. Der Bussenrahmen ist kein Detail: bis zu 15 Millionen Euro oder 3 Prozent des weltweiten Jahresumsatzes, je nachdem, was höher ist.
Code of Practice und EU-Icons: die praktische Umsetzung
Damit niemand das Rad neu erfinden muss, hat das EU-KI-Büro einen Code of Practice on Transparency of AI-generated Content moderiert, den Kommission und KI-Ausschuss als geeignetes Nachweisinstrument beurteilt haben. Bis Ende Juli 2026 haben ihn rund 190 Unternehmen und Organisationen unterzeichnet. Er besteht aus einem Anbieterteil zur Markierung und Erkennung und einem Anwenderteil zur Beschriftung von Deepfakes und KI-Texten. Wer nicht unterzeichnet, muss die Gleichwertigkeit der eigenen Massnahmen gegenüber den Marktaufsichtsbehörden selbst belegen. Ergänzend hat die EU ein freies Icon-Set veröffentlicht: ein Basis-Icon, eine Variante «vollständig KI-generiert» und eine Variante «teilweise KI-modifiziert». Die Platzierungsregeln sind erstaunlich konkret und für Layouterinnen und Layouter relevant: sichtbar beim ersten Kontakt, nicht von Overlays verdeckt, möglichst direkt in den Inhalt eingebettet, sichtbar auch nach Reshare oder Download, in klar erkennbarer Grösse, mit verständlichem Textlabel und – das ist der spannende Punkt – idealerweise per Alt-Text oder ARIA-Label für assistive Technologien lesbar. Genau dieselbe Infrastruktur, in der ein Bildnachweis seit Jahren stehen könnte.
Wann ganz normale Marketingbilder betroffen sind
Viele Teams beruhigen sich mit dem Gedanken, Deepfakes seien ein Politik- und Promi-Thema. Die Beispiele der EU-Kommission sagen etwas anderes. Als kennzeichnungspflichtig genannt wird ausdrücklich der Fall, dass in einer authentischen Fotografie ein Gesicht per KI ausgetauscht wird – aber eben auch der Fall, dass eine echte Aufnahme einer leeren Wohnung per KI möbliert wird. Das ist Immobilienmarketing im Alltag. Ebenso im Graubereich: die KI-erweiterte Location, das nachträglich eingefügte Produkt im Regal, der KI-generierte «Mitarbeiter» auf der Karriereseite, die aufgehellte Skyline, in der plötzlich Gebäude stehen, die es nicht gibt. Die Grenze verläuft bei der Frage, ob echte Personen, Objekte, Orte oder Ereignisse abgebildet werden und der Eindruck von Authentizität entsteht. Klassische Retusche, Beschnitt, Farbkorrektur und Rauschreduktion bleiben als unterstützende Standardbearbeitung ausserhalb der Markierungspflicht des Anbieters. Wer aber Bildinhalte erfindet und sie als Abbild der Realität präsentiert, ist im Anwendungsbereich – und braucht ein Label, das auch nach dem Download noch dranhängt.
Wie es in der Schweiz geregelt ist
Die Schweiz hat kein KI-Gesetz und damit auch keine allgemeine Kennzeichnungspflicht für KI-Inhalte. Der Bundesrat hat am 12. Februar 2025 die Eckwerte festgelegt: Die KI-Konvention des Europarats – von der Schweiz im März 2025 unterzeichnet – wird ins Schweizer Recht überführt, Gesetzesanpassungen erfolgen möglichst sektorbezogen, und eine allgemeine, sektorübergreifende Regulierung bleibt auf zentrale grundrechtsrelevante Bereiche wie den Datenschutz beschränkt. Das EJPD erarbeitet mit UVEK und EDA bis Ende 2026 eine Vernehmlassungsvorlage, die namentlich Transparenz, Datenschutz, Nichtdiskriminierung und Aufsicht adressiert; die Vernehmlassung ist für das zweite Halbjahr 2026 angekündigt. Parallel setzt der Bund stark auf nicht bindende Instrumente: Am Beiratstreffen Digitale Schweiz vom 10. Februar 2026 standen Selbstverpflichtungen, Ethikkodizes und Standards im Zentrum, unter anderem aus der Medienbranche. Hinzu kommt der Vorentwurf zum Bundesgesetz über Kommunikationsplattformen und Suchmaschinen, dessen Vernehmlassung Ende Oktober 2025 startete und der Transparenzvorgaben für Plattformen vorsieht. Bis dahin gilt: Wer täuscht, hat trotzdem ein Problem – über das Lauterkeitsrecht, das Datenschutzgesetz, das Persönlichkeitsrecht und, bei Bildern, über das Urheberrecht.
Der wichtige Zusatz für Schweizer Unternehmen
Kein KI-Gesetz in der Schweiz bedeutet nicht, dass die EU-Verordnung an der Grenze halt macht. Sie greift auch dann, wenn ein Anbieter oder Anwender in einem Drittstaat sitzt, das Ergebnis des KI-Systems aber in der Union verwendet wird. Eine Luzerner Agentur, die Kampagnenvisuals für einen deutschen Kunden produziert, ein Schweizer Onlineshop mit EU-Zielmärkten, ein Tourismusverband, der auf europäische Gäste zielt, ein Unternehmen mit einer Website, die bewusst auch in der EU ausgespielt wird: Das ist jeweils näher an Artikel 50, als es das Impressum vermuten lässt. Dazu kommt der faktische Druck. Plattformen, Bildagenturen, Kamerahersteller und Bildbearbeitungssoftware setzen zunehmend auf Content Credentials nach der C2PA-Spezifikation, die aktuell in Version 2.4 vorliegt und auf dem Weg zur ISO-Norm 22144 ist. Wer heute Bildprozesse ohne Herkunftsmetadaten baut, wird sie in zwei Jahren teuer nachbauen. Und wer sie baut, hat den Photo Credit praktisch gratis mit dabei.
Der blinde Fleck: Der Photo Credit ist längst Pflicht
Und damit zum eigentlichen Punkt. Während die halbe Branche neue KI-Labels diskutiert, existiert eine Kennzeichnungspflicht seit Jahrzehnten – nur eben für Menschen statt für Maschinen. Artikel 9 Absatz 1 des Schweizer Urheberrechtsgesetzes gibt Urheberinnen und Urhebern als Teil ihres Urheberpersönlichkeitsrechts das unübertragbare Recht auf Anerkennung der Urheberschaft. Sie bestimmen zudem, ob, wann, wie und unter welcher Urheberbezeichnung ein Werk erstmals veröffentlicht wird. Seit der Revision vom 1. April 2020 sind ausserdem faktisch alle Fotografien geschützt, auch solche ohne individuellen Charakter – das simple Produktfoto, der Schnappschuss vom Firmenevent, das Porträt aus der Bewerbungsmappe. Kommt ein Bild als Zitat oder in der Berichterstattung über aktuelle Ereignisse zum Einsatz, ist die Quellenangabe sogar gesetzlich vorgeschrieben, und die vorsätzliche Unterlassung ist auf Antrag als Übertretung mit Busse strafbar. Ein vertraglicher Verzicht auf die Nennung ist im Einzelfall möglich, ein pauschaler Totalverzicht ist heikel. Der fehlende Credit ist also kein Stilfehler. Er ist ein Rechtsverstoss mit Anspruch auf Unterlassung, Beseitigung und Schadenersatz.
Warum Gratis-Stock kein Freipass ist
«Das ist von Unsplash, da braucht es keinen Credit.» Dieser Satz fällt in fast jedem Redaktionsmeeting, und er ist lizenzrechtlich meistens richtig – und trotzdem der Kern des Problems. Die Unsplash-Lizenz erlaubt kommerzielle und nicht-kommerzielle Nutzung ohne Genehmigung und ohne Urheberangabe, hält aber ausdrücklich fest, dass eine Nennung erwünscht ist und den Fotografinnen und Fotografen Sichtbarkeit bringt. Pexels formuliert es fast identisch: Namensnennung nicht erforderlich, aber immer willkommen. Aus dieser Kür wird in der Praxis ein Nie. Das rächt sich zweifach. Erstens gilt die Lizenzfreiheit nur, wenn tatsächlich der Rechteinhaber hochgeladen hat – bei fremdhochgeladenen, wiederverkauften oder inzwischen entfernten Bildern haftet die Nutzerin, nicht die Plattform. Zweitens sagt eine Lizenz nichts über Persönlichkeitsrechte, Markenlogos, Hausrechte oder Model Releases. Wer Herkunft konsequent dokumentiert, hat im Streitfall eine Beweislage. Wer nur eine Datei mit dem Namen hero-final-v3.jpg hat, hat gar nichts. Die Beispielbilder dieses Beitrags stammen von Lilly Rum und Bailey Mahon auf Unsplash – rechtlich nicht nötig zu erwähnen, kommunikativ selbstverständlich.
Die Doppelmoral: KI-Label ja, Bildnachweis nein
Interessant ist die Begründungsakrobatik, mit der beides gleichzeitig vertreten wird. Für das KI-Label heisst es: Transparenz schafft Vertrauen, Nutzerinnen haben ein Recht zu wissen, woher ein Inhalt kommt. Beim Bildnachweis heisst es: stört das Layout, passt nicht ins Grid, ist im CMS nicht vorgesehen, macht die Bildlegende zu lang, will der Kunde nicht, macht ja sonst auch niemand. Beides kann nicht stimmen. Entweder Herkunft ist relevant oder sie ist es nicht. Der wahre Grund ist selten Böswilligkeit, sondern Prozessarmut: Bilder werden in Slack geteilt, in Canva eingesetzt, in Präsentationen kopiert, aus PDFs herausgezogen und irgendwann von einer Praktikantin für den Newsletter recycelt. Auf jedem Schritt verliert die Datei Metadaten, und niemand ist dafür verantwortlich. Genau diese Kette bricht nun auch bei der KI-Kennzeichnung – denn ein maschinenlesbares Wasserzeichen und ein IPTC-Credit gehen im gleichen Copy-Paste-Vorgang verloren. Wer die eine Pflicht erfüllen will, muss den Prozess ohnehin reparieren. Dann kann er den anderen gleich mitreparieren.
Weshalb Credits für SEO und KI-Sichtbarkeit arbeiten
Der bequemste Weg, ein Kommunikationsteam zu überzeugen, ist nicht das Gesetz, sondern die Sichtbarkeit. Google zeigt in der Bildersuche einen Bereich mit Bildnachweisen, der sich aus IPTC-Fotometadaten speist, und unterstützt für Bildmetadaten strukturierte Daten vom Typ ImageObject mit den Feldern creditText, creator, copyrightNotice, license und acquireLicensePage. Wer Lizenzinformationen bereitstellt, kann das Label «Lizenzierbar» erhalten, inklusive Verlinkung auf die Lizenzseite. Bei Konflikten haben strukturierte Daten Vorrang gegenüber IPTC-Daten, eingebettete IPTC-Daten wiederum reisen mit der Datei über Plattformen hinweg. Für Fotografinnen und Fotografen ist das ein Attributionskanal, für Unternehmen ein Signal für Erfahrung, Expertise, Autorität und Vertrauenswürdigkeit – dasselbe Signal, das KI-Assistenten und Antwortmaschinen brauchen, um Inhalte korrekt zuzuschreiben und zu zitieren. Wer möchte, dass ein Sprachmodell die eigene Marke als Quelle nennt, sollte selbst vorbildlich zuschreiben. Saubere Herkunftsdaten sind heute Compliance, Fairness und Auffindbarkeit in einem Arbeitsschritt.
So sieht ein Prozess aus, der beides abdeckt
Praktisch beginnt es beim Einkauf: Jedes Bild erhält bei der Ablage einen Datensatz mit Urheber, Quelle, Lizenz, Lizenzdatum, Verwendungsumfang und der Angabe, ob und wie KI im Spiel war. IPTC-Felder werden nicht beim Export weggeworfen, sondern bewusst mitgeschrieben; im CMS ist der Bildnachweis ein Pflichtfeld, nicht ein optionales Textfeld, und er wird in Bildlegende, Alt-Text-Konzept und ImageObject-Markup ausgespielt. Für generative Eingriffe gilt eine klare Schwelle: Standardbearbeitung wird dokumentiert, aber nicht gelabelt; erfundene Inhalte, die als Realität erscheinen, werden mit dem EU-Icon plus Klartextlabel gekennzeichnet, sichtbar beim ersten Kontakt und robust gegenüber Download und Reshare. Verträge mit Fotografinnen und Fotografen regeln die Nennung explizit statt implizit. Und weil Content Credentials nach C2PA sich gerade zum Branchenstandard entwickeln, lohnt es sich, Kamera-, Bildbearbeitungs- und Publishing-Kette einmal daraufhin zu prüfen, wo Metadaten verloren gehen. Das ist eine Nachmittagsaufgabe für die Technik – und der Unterschied zwischen Behauptung und Beweis.
Häufige Fragen zur KI-Kennzeichnung und zum Bildnachweis
Gilt die KI-Kennzeichnungspflicht auch für Schweizer Unternehmen?
Direkt gilt die EU-KI-Verordnung nicht in der Schweiz, weil sie kein Schweizer Recht ist. Sie greift aber nach ihrem eigenen Anwendungsbereich auch dann, wenn Anbieter oder Anwender in einem Drittstaat sitzen und das Ergebnis des KI-Systems in der EU verwendet wird. Wer also Kampagnen, Websites, Newsletter oder Social-Content für EU-Märkte produziert oder EU-Kunden bedient, ist praktisch betroffen. Hinzu kommt vertraglicher Druck: EU-Auftraggeber schreiben Transparenzanforderungen zunehmend in Briefings und Rahmenverträge. In der Schweiz selbst greifen bis zum künftigen Umsetzungserlass das Lauterkeitsrecht, das Datenschutzgesetz, der Persönlichkeitsschutz und das Urheberrecht.
Muss ich jedes mit KI bearbeitete Foto kennzeichnen?
Nein. Die Pflicht der Anwender zielt auf Deepfakes, also auf KI-generierte oder -manipulierte Bilder, Töne und Videos, die existierende Personen, Objekte, Orte oder Ereignisse darstellen und fälschlich authentisch wirken. Reine Unterstützungsfunktionen der Standardbearbeitung, die die Eingabedaten oder ihre Bedeutung nicht wesentlich verändern, sind ausgenommen – Beschnitt, Belichtung, Farbkorrektur, Rauschreduktion, klassische Retusche. Entscheidend ist, ob Inhalt erfunden und als Abbild der Realität ausgegeben wird. Ein per KI möbliertes Foto einer realen leeren Wohnung nennt die EU-Kommission ausdrücklich als Fall, der gekennzeichnet werden muss.
Wie hoch sind die Bussen bei Verstössen?
Verstösse gegen die Transparenzpflichten aus Artikel 50 der KI-Verordnung können mit Geldbussen von bis zu 15 Millionen Euro oder bis zu 3 Prozent des weltweiten Jahresumsatzes des Vorjahres geahndet werden, wobei der höhere Betrag gilt. Zuständig sind die nationalen Marktaufsichtsbehörden, für bestimmte Systeme das KI-Büro und bei EU-Institutionen der Europäische Datenschutzbeauftragte. Für kleinere Unternehmen ist realistischer betrachtet nicht die Maximalbusse das Risiko, sondern Aufsichtsverfahren, Nachweispflichten, Auftraggeberreklamationen und Reputationsschaden. Wer den Code of Practice unterzeichnet, kann die Einhaltung einfacher belegen; alle anderen müssen gleichwertige Massnahmen selbst nachweisen.
Ist der Bildnachweis in der Schweiz wirklich Pflicht?
Ja, im Grundsatz schon lange. Artikel 9 Absatz 1 des Urheberrechtsgesetzes gewährt das unübertragbare Recht auf Anerkennung der Urheberschaft, und Urheberinnen und Urheber bestimmen, unter welcher Bezeichnung ein Werk erstmals veröffentlicht wird. Seit dem 1. April 2020 sind zudem praktisch alle Fotografien geschützt, auch solche ohne individuellen Charakter. Bei Zitaten und bei der Berichterstattung über aktuelle Ereignisse verlangt das Gesetz die Quellenangabe ausdrücklich, und die vorsätzliche Unterlassung ist auf Antrag als Übertretung mit Busse strafbar. Ein Verzicht ist vertraglich im Einzelfall möglich, ein pauschaler Totalverzicht bleibt rechtlich riskant.
Brauche ich einen Credit bei Unsplash- oder Pexels-Bildern?
Lizenzrechtlich in der Regel nicht. Unsplash gewährt eine kostenlose, weltweite Lizenz für kommerzielle und nicht-kommerzielle Nutzung ohne Genehmigung und ohne Urheberangabe, weist aber ausdrücklich darauf hin, dass die Nennung erwünscht ist. Pexels formuliert es gleich: Namensnennung nicht erforderlich, aber willkommen. Kommunikativ und für die Rechtssicherheit lohnt sich der Credit trotzdem. Er dokumentiert, woher ein Bild stammt, hilft bei späteren Rückfragen und schützt vor der häufigsten Falle: Bilder, die gar nicht vom Rechteinhaber hochgeladen wurden. Lizenzfreiheit deckt auch keine Persönlichkeits-, Marken- oder Hausrechte ab.
Was bringt ein Bildnachweis für SEO?
Google liest IPTC-Fotometadaten und zeigt daraus Bildnachweise in der Bildersuche. Zusätzlich unterstützt Google strukturierte Daten mit dem Typ ImageObject und den Feldern creditText, creator, copyrightNotice, license und acquireLicensePage; damit lässt sich das Label «Lizenzierbar» samt Link zur Lizenzseite erreichen. Bei widersprüchlichen Angaben haben strukturierte Daten Vorrang, eingebettete IPTC-Daten bleiben dafür an der Datei haften. Der Nutzen ist doppelt: konkrete Features in der Bildersuche und ein Vertrauenssignal für Suchmaschinen wie für KI-Assistenten, die Quellen zuordnen und zitieren wollen.
Welche Kennzeichnung soll ich verwenden – Text, Icon oder Metadaten?
Am besten alle drei, weil sie unterschiedliche Wege überleben. Die EU stellt ein freies Icon-Set bereit mit einem Basis-Icon sowie Varianten für «vollständig KI-generiert» und «teilweise KI-modifiziert»; getestet hat es am besten funktioniert, wenn das Icon von einem kurzen Textlabel begleitet wird. Die Kennzeichnung muss beim ersten Kontakt sichtbar, unverdeckt, ausreichend gross und auch nach Reshare oder Download erhalten sein, idealerweise mit Alt-Text oder ARIA-Label. Ergänzend gehören Herkunft und KI-Anteil in die Metadaten, etwa als Content Credentials nach der C2PA-Spezifikation, die derzeit als ISO-Norm 22144 standardisiert wird.
Wann kommt die Schweizer Regelung?
Der Bundesrat hat am 12. Februar 2025 entschieden, die KI-Konvention des Europarats zu ratifizieren und die nötigen Rechtsanpassungen möglichst sektorbezogen vorzunehmen. Das EJPD erarbeitet mit UVEK und EDA bis Ende 2026 eine Vernehmlassungsvorlage zu Transparenz, Datenschutz, Nichtdiskriminierung und Aufsicht; die Vernehmlassung ist für das zweite Halbjahr 2026 angekündigt. Parallel läuft ein Massnahmenplan mit rechtlich nicht verbindlichen Instrumenten wie Selbstverpflichtungen, Ethikkodizes und Branchenstandards, wie das Beiratstreffen Digitale Schweiz vom 10. Februar 2026 gezeigt hat. Bis zur Inkraftsetzung eines Erlasses dürften realistisch mehrere Jahre vergehen.
